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策划方案-雀巢咖啡广告案例分析.ppt 13页

  雀巢咖啡广告案例分析 品牌背景 品牌定位 品牌推广分析总结 品牌定位 品牌推广分析总结 品牌推广分析总结 广告三部曲分析总结 感谢您的观看! *瑞士雀巢集团,成立于1867年,以其创始人亨利·雀巢(Nestle)命名,德文意为“小雀巢”。 如今,小雀巢已成为全球最大食品公司的代名词。 目录 1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大最有价值品牌,仅次于可口可乐和万宝路。 2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。 雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球共有约225,000名员工。 它是世界领先的跨国公司之一。 优势 劣势 机会 要求 优势:雀巢咖啡已成为世界知名品牌,拥有较高的消费者忠诚度。 缺点:与竞争对手相比,雀巢咖啡的口味较淡。 雀巢奶粉的负面消息也对雀巢咖啡造成了不小的伤害。 机遇:中国咖啡消费量每年以15%的速度增长,形成巨大的潜在消费市场。 威胁:新的咖啡品牌不断进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争日益激烈。 对于许多消费者来说,雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场,雀巢无疑是领先品牌,占据了大部分市场。 对于同行市场而言,占据领先品牌地位,属于典型的中高端咖啡广告三部曲。 全球广告标准化刚刚在中国启动。 本土化的速溶咖啡刚刚推出。 雀巢在技术上的突破给传统的咖啡饮用方式带来了一场革命。 作为卖点,广告重点强调速溶咖啡的特点,突出速溶咖啡相对于传统咖啡的便利性。 然而,这种广告创意并不符合当时的社会环境。

   20世纪30年代和1940年代,在这样的广告宣传下,速溶咖啡的销量并不太好。 但雀巢着眼于长期效果,坚持使用这个广告。 后来,随着时代的进步,女性得到解放,越来越多的女性走入社会。 速溶咖啡既方便又独创的优势终于大放异彩。 速溶咖啡的优点终于被消费者认可,销量稳步增长。 广告三部曲 中国本土化全球广告标准化分析与总结 广告三部曲 产品导向型广告盛行于20世纪50年代和60年代。 速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始改变宣传重点。 这一时期的广告强调了雀巢咖啡的纯净、口感好和浓郁的香气。 世界各地的分店都采用了以产品为导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 1961年,雀巢凭借电视广告《我是雀巢》进入日本市场,43粒广告大片、广告三部曲、全球广告标准化、中国本土化。 广告三部曲的分析与总结。 第三阶段的内容定位转向与青少年生活密切相关的内容。 广告特别注重与当地年轻人的生活方式保持一致。 英国广告中,雀巢金牌咖啡在一对恋人的浪漫爱情故事中,扮演着推动两人关系发展的角色。 广告三部曲 全球广告标准化中国化 全球广告标准化本地化分析与总结 大规模广告是雀巢的一大特色。 保证雀巢广告传播的质量,更好地实现品牌传播的一致性,选择统一的广告代理机构。 ,大幅减少其在全球的广告代理。

  雀巢总部为每个战略品牌指定了优先广告代理机构,给予一定的选择自由度。 各地分行可自行选择这些机构。 注重宣传细节。 为了保证全球分支机构之间宣传的一致性,公司通过一些文件对各个分支机构进行限制。 广告三部曲 中国全球广告标准化 中国本地化 中国本地化环境分析:雀巢于1908年与中国建立贸易关系,但当时只有极少数中国上层人士能品尝到雀巢的美味佳肴。 然而,绝大多数普通人并不知道雀巢是什么。 这种状况已经持续了70年。 雀巢广告在我国的广告策略可以分为两个阶段。 广告三部曲分析总结。 全球广告标准化在中国。 中国本地化。 中国本土化分析总结? 第一阶段:20世纪80年代,中国人在宣传策略中重视形象的运用。 一句不断变化的广告语:“雀巢味道好极了”拉近了雀巢与中国人的距离,培养了中国人的咖啡饮用习惯。 雀巢利用广告等手段,刻意将喝咖啡宣传为一种时尚和潮流,成功吸引了一批年轻人在背叛茶之后选择咖啡。 Tastes Great的广告活动持续了很多年,期间虽然对广告进行了多次创意改造,但口号始终没有改变。 广告三部曲 全球广告标准化 中国本土化 分析总结 第二阶段:20世纪90年代后,雀巢敏锐地感受到年轻一代生活方式的微妙变化,广告口号变成了“Good Start”。

  广告以长辈对年轻一代的关心和支持为情感纽带,以刚刚步入社会的新人为主角,传达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力、增强接受挑战的信心。 可见,其成功的关键在于其在跨文化传播中合理、灵活地运用广告的标准化和本土化。 广告本地化和标准化都有各自的优点和缺点。 本土化与标准化的有机结合是许多跨国公司追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重并考虑当地顾客的需求、习惯和文化因素,在广告中反映各地消费者的生活方式,使品牌真正正宗。

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